INNOV.RU | Информационный портал 

Иннов: электронный научный журнал
 

Маркетинговая оценка внешних рыночных факторов, влияющих на процесс формирования тарифа в сфере туризма

Marketing evaluation of external market factors influencing the formation of tariff in the sphere of tourism



УДК 330.03

24.05.17 7:50
3997

Выходные сведения: Киселева И.А., Искаджян С.О. Маркетинговая оценка внешних рыночных факторов, влияющих на процесс формирования тарифа в сфере туризма // Иннов: электронный научный журнал, 2017. №2 (31). URL: http://www.innov.ru/science/economy/marketingovaya-otsenka-vneshnikh-ry/

Авторы:
Ирина Анатольевна Киселева, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры математических методов в экономике, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Российская Федерация, Kia1962@list.ru

Симон Оганнесович Искаджян, кандидат экономических наук, заместитель заведующего кафедрой экономических наук Ереванского филиала Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, Ереван, Армения, simon_iskajyan@yahoo.com

Authors:
Irina Anatolievna Kiselеvа, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow, Russian Federation, Kia1962@list.ru

Simon Ogannesovich Iskadzhyan, Yerevan Branch of the Plekhanov Russian University of Economics,Yerevan, Armenia, simon_iskajyan@yahoo.com

Ключевые слова: туризм, внешние факторы, ценообразованиe, оценка, тариф

Keyword: tourism, external factors, pricing, valuation, tariff

Аннотация: Актуальность. В РФ определена экономическая задача государственной политики в сфере туристических услуг – превратить туризм в конкурентоспособный, инновационный и высокодоходный сектор национального бизнеса. В настоящее время ценообразование стало одним из ключевых процессов стратегического развития предприятия. Ценообразование в сфере услуг, в свою очередь, очень восприимчиво к изменению внешней рыночной среды. Фирмы, предоставляющее услуги, влиять на изменения внешних факторов, как правило, не могут. Однако рынок услуг очень гибкий, что дает возможность предприятиям переформировать стратегию ценообразования, приспосабливать ее к новой среде исходя из поставленных целей долгосрочного и стабильного развития.

Цели. Изучение механизма влияния основных факторов на процесс ценообразования в сфере туризма.

Методология. В процессе исследования проблемы использовались методы логического, статистического анализа, а также синтез, обобщения, систематизация.

Результаты. Проведен анализ видов ценообразования на различных конкурентных рынках, определены наиболее актуальные в настоящее время внешние факторы, влияющие на рыночную стоимость пакета туристических услуг. Рассмотрены внешние факторы, влияющие на процесс формирования тарифов в сфере услуг. Для оценки роли конкуренции в процессе формирования тарифов на рынке туризма предложено использовать индексы Лернера и Херфиндаля – Хиршмана. Предложена модель оценки влияния внешних рыночных факторов на спрос в сфере туризме, что позволит туристской фирме эффективно управлять своими ресурсами.

Annotation: Relevance. In the Russian Federation, the economic task of the state policy in the field of tourist services is defined: to turn tourism into a competitive, innovative and highly profitable sector of the national business. Currently, pricing has become one of the key processes of strategic development of the enterprise. Pricing in the service sector, in turn, is very susceptible to changes in the external market environment. Firms that provide services, to influence changes in external factors, usually can not. However, the services market is very flexible, which allows enterprises to reform pricing strategy, adapt it to the new environment based on the long-term and stable development goals set.

Goals. Studying the mechanism of influence of the main factors on the process of pricing in the sphere of tourism.

Methodology. In the process of research problems were used methods of logical, statistical analysis, as well as synthesis, generalization, systematization.

Results. The analysis of types of pricing in various competitive markets was carried out, the most actual external factors influencing the market value of the package of tourist services were determined. External factors affecting the process of tariff formation in the service sector are considered. To assess the role of competition in the process of tariff formation in the tourism market, it is suggested to use the indices of Lerner and Herfindahl-Hirschman. A model is proposed for assessing the impact of external market factors on tourism demand, which will allow the tourist company to effectively manage its resources.

Маркетинговая оценка внешних рыночных факторов, влияющих на процесс формирования тарифа в сфере туризма

Введение

Внешняя среда компании непосредственно влияет на маркетинговую стратегию. В сфере туризма маркетинговое управление ценообразованием может быть успешным, если учитывает динамику составляющих внешней среды в процессе формирования тарифа турпакета. Внешние факторы, влияющие на рыночную стоимость туристского пакета, можно представить в следующих группах: спрос, конкуренция, каналы распределения.

Метод и материалы

Спрос в туризме подразумевает объем денег, который население готово обменять на услугу туристского предназначения на данном промежутке времени [3].

С точки зрения  влияния на тарифы, фактический спрос можно рассматривать как прямой фактор ценообразования, а потенциальный – как косвенный, или долговременный. На рыночный спрос туристкой услуги имеют прямое влияние: воздействуют: тариф тура, доходы покупателей, тарифы заменяемых услуг, ожидания людей, сезонный фактор, а также маркетинговое продвижение тура.

Функциональная зависимость потребительского спроса на рынке туризма от рассмотренных основных факторов имеет следующий вид (1):

,             (1)

Где:  D – потребительский спрос на рынке; P – тариф тура; In – доходы покупателей; Pj тарифы заменяемых услуг, ; E – ожидания людей; Se – сезонность; M – маркетинговое продвижение тура.

В зависимости от конкретных условий рынка данная зависимость может быть как линейной, так и нелинейной, однако основной фактор, с которым спрос взаимозависим, это рыночные тарифы.

Туристские услуги, как известно, являются продуктами не первой необходимости, с чем и связаны некоторые особенности спроса, такие как: «эффект присоединения к большинству», «эффект Сноба», «эффект Веблена».

На рынке туризма развивающихся стран, каковыми являются страны СНГ, «эффекты Сноба и Веблена» имеют незначительное влияние. По разным данным, всего 0,6–0,8% путешественников в СНГ, формируют «рынок Сноба и Веблена».

Уровень дохода потребителей диктует потребительское поведение, следовательно,  можно рассмотреть формулу расчета управляемого дохода (2):

,                 (2)

Где: CIn – заработная плата населения за рассматриваемый период;

W – дивиденды, проценты, полученные населением;

Pr – рента, полученная населением за данный период;

R – непредвиденный, или неожиданный, доход;

T – налоги оплаченные населением за данный период;

NS – необходимые обязательные платежи за полученные услуги

или купленные товары предыдущего периода;

–  средняя численность населения за конкретный период  в           

 данном регионе.

Стоимость заменяемых услуг является одним из основных факторов спроса на рынке туризма. В случае, если стоимость разработанного турпакета выше, чем стоимость турпакетов, со схожими потребительскими свойствами, то спрос направляется туда. Существует и обратное явление, когда относительно низкие цены привлекают потенциальных покупателей.

Коэффициент перекрестной эластичности дает возможность прогнозирования изменения спроса на данном сегменте услуг под воздействием других [8].

На спрос в сфере туризма влияют также ожидания людей. Оценить конкретным коэффициентом изменения ожиданий людей невозможно, поскольку в каждом обществе они формируются под воздействием различных компонентов, таких как:

  • Ожидаемые изменения совокупного дохода;

  • Ожидаемые социально – экономические изменения;

  • Ожидания политических или региональных перемен;

  • Культура потребления населения.

Маркетинговое продвижение в современной экономике становится одним из направляющих факторов спроса. В туристской на потребительский спрос непосредственно влияют: реклама, скидки, PR, дополнительные экскурсии, подарки и т.д.

Следует отметить, что эволюция потребностей человека привела к тому, что потребность в отдыхе и путешествиях оказалась в ряду с физиологическими потребностями. Сказанное особо ярко выражено в потребительском поведении населения развитых стран [5].

Конкуренция на рынке туризма всех этапах развития экономических взаимоотношений была одним из главных факторов ценообразования. Для оценки роли конкуренции в процессе формирования тарифов необходимо оценить степень концентрированности рынка, для чего целесообразно использовать индекс Херфиндаля – Хиршмана [8].

Уровень концентрированности рынка, рассчитанный методом Херфиндаля – Хиршмана, может быть эффективным для больших рынков с относительно незначительным количеством участников. На малых рынках, где конкурентную среду создает большое число поставщиков, данный метод может привести к искаженным, оторванным от рыночной реальности результатам. В подобных случаях целесообразно оценить уровень конкуренции индексом Лернера [2].

Принимая за основу индекс Херфиндаля – Хиршмана, следует рассмотреть следующие типы рынка туризма:

1. Свободный рынок.  Характеризуется множеством участников, доля каждого из которых не превышает 50% от объема рынка. Данный тип конкуренции характерен для  туристской сферы, поскольку рынок дает возможность с использованием научных и технологических нововведений снижать расходы, разрабатывать новые направления туризма или же привлекать клиентов определенной социальной группы.

2. Умеренно концентрированный рынок. На подобных рынках количество участников превышает 10, однако доля объема пяти фирм в совокупности превышает 50% сферы. Рынок характеризуется  сильным воздействием конкуренции на тарифы, однако, влияние ценовое, рыночное, с временными неценовыми проявлениями.

3. Олигополистическая конкуренция.  Характеризуется, в первую очередь, ограниченным числом конкурентов, не более 10 поставщиков, среди которых выделяются определенные лидеры. Олигополистическая конкуренция влияет на уровень тарифов необоснованно поднимая их. В олигополистических рынках ценовые изменения в большинстве случаев базируются на двух принципах:

  • Простая заинтересованность фирм в максимизации совокупной прибыли отрасли посредством сговора и совместных действий [4] ;

  • Создание ценовых картелей [5].

4. Монопольный рынок характеризуется одним участником рынка, который имеет возможность формирования рыночных цен, исходя только из своих целей. Монополия является нерыночным явлением и разрушает рыночную структуру. [8, 27].

Методы распределения в сфере туризма разнообразны и динамичны. Рыночные посредники в сфере туристских услуг должны выполнять определенные функции:

  • Обеспечивать запланированный объем продаж;

  • Ускорять обращение финансовых средств;

  • Стимулировать сбыт;

  • Налаживать и поддерживать связи между конечными покупателями и производителем;

  • Собирать и обрабатывать рыночную информацию;

  • Поднимать конкурентоспособность канала.

Следует подчеркнуть, что количество участников канала – это не показатель эффективности его деятельности. Основным показателем эффективности в данном случае служит физический объем продаж за рассмотренный период, который рассчитывается с помощью формулы 3.

,                     (3)

Где:   Q1 – объем продаж за расчетный период;

          Q0 – объем продаж за предыдущий период;

          P1 – стоимость тура за расчетный период;

          P0 – стоимость тура за предыдущий период.

Отсюда:

если Kk > 1 -  канал оценивается как эффективный;

если Kk<1 - работает не так эффективно, как предусмотрено.

Представленный метод может быть эффективным, если есть прямой канал сбыта с одним посредником. В случае, если у компании посредников больше, следует рассчитать объем продаж каждого из них относительно общего объема продаж (4).

,           (8)

Где: Qn – объем продаж туров n – го посредника за определенный период.

Сопоставление полученного результата с объемом продаж, согласованным между посредником и продавцом (на основе заключенных договоров), дает возможность оценить эффективность деятельности каждого отдельно взятого посредника.

 

Результаты и обсуждения

Рынок туризма является гибким, что дает возможность предприятиям этой сферы переформировать стратегию ценообразования[10, 19, 24], приспосабливать ее к новой среде исходя из поставленных целей стратегического развития [12, 17].

Эксперты международных организации предсказывают резкое увеличение числа путешественников в «сегменте Сноба и Веблена» в контексте экономического роста и структурных изменений потребительской корзины потребителей данного региона [21, 26, 28].

Для сферы туризма интересна та часть чистого дохода, которая остается после обязательных расходов населения [14]. Несмотря на то, что на отдых и путешествия среднестатистический потребитель тратит не более 30% чистого дохода, в маркетинговой стратегии эта часть дохода должна быть принята в качестве потенциального спроса [13, 16, 20, 25].

Для туристской сферы характерен свободный тип конкуренции [11, 15]. Характеризуется множеством участников, доля каждого из которых не превышает 50% от объема рынка. Монополия является нерыночным явлением и встречается крайнее редко на рынке туризма [18].

Методы распределения в сфере туризма разнообразны и динамичны, рыночные посредники: туристские операторы и агенты имеют весомое значение в деятельности туристкой фирмы [23].

 

Выводы

Резюмируя исследования, можно сделать следующие выводы:

1. Потребительский спрос в туристской сфере зависит от ряда компонентов, среди которых следует выделить тарифы туров, доходы клиентов, а также уровень маркетингового продвижения.

2. Чем более экономически развита страна, тем более высок общий спрос на туристические услуги, следовательно, изменения тарифов не повлияют на спрос в таком масштабе, как в развивающихся странах.

3. Туристские фирмы, которые хотят получать конкурентные преимущества на рынке с момента проникновения, должны применять новые технологии обслуживания, что позволит привлечь покупателей низкими ценами или высоким качеством;

4. Открытие новых туристских направлений требует немалых вложений, поэтому стоимость турпакета будет относительно высокой для покрытия расходов и получения долгосрочной прибыли;

5. Эффективно работающая система сбыта непосредственно повышает конкурентоспособность предприятия и способствует достижению рыночных целей. Необходимо оценить эффективность каждого отдельно взятого посредника.



Библиографический список


1. Мейкенз Джеймс, Джон Боуэн, Филип Котлер. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм . - М.: Юнити, 1998 . - 787 с.
2. Song H., Witt S.F. Tourism demand modeling and forecasting. – Pergamon, Oхford, 2000, - 178 p.
3. Киселева И.А., Искаджян С.О. Особенности стратегии ценообразования в сфере коммерческих услуг// ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА: ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ. 2013 . № 21 . С. 2-6.
4.Киселева И.А., Искаджян С.О. Анализ внутренних факторов, влияющих на ценообразование // ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА: ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ. 2012. № 48. С. 12–16.
5. Киселева И.А., Искаджян С. О. Анализ внешних факторов, влияющих на ценообразование//Научно–практический журнал «Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО». – М.: МЭСИ, 2013. – № 473.–С. 45–48 .
6. Киселева И.А., Искаджян С.О. Сфера услуг как основа развития современной экономики//Финансовая аналитика: проблемы и решения . – 2013. – №46(184). – С.16–20.
7. Искаджян С.О. Маркетинговая стратегия управления факторами ценообразования в туристической сфере /Издательский центр "Науковедение" № 2 (21) – М.: 2014. С. 41.
8. Rodoula H. Strategic Marketing in Tourism Services Business & Economics 2012 г. P. 434.
9. Исмаев Д.К. Основная деятельность туристской фирмы (на примере российского турбизнеса):– М.: ООО «Книгодел»: МАТГР, 2015. – 158 с.
10. Василенко Е.В. Событийный туризм как перспективное направление развития внутреннего туризма в России/ Курортно-рекреационный комплекс в системе регионального развития: инновационные подходы. 2016. № 1. С. 116-119.
11. Чабанюк О.В. Комплексная оценка эффективности управления туризмом. Учебное пособие / Краснодар, 2016.
12. Петрякова М.Ю., Гиёева Я.Д., Демцура С.С. Управление ценообразованием в фирме/ Новая наука: Стратегии и векторы развития. 2016. № 1-1 (58). С. 136-138.
13. Дворкин И. Ценообразование в туризме/ Актуальные проблемы и перспективы институциональных изменений в современной экономике материалы Международной заочной научно-практической конференции. 2015. С. 669-676.
14. Игнатова Т.В. Ценообразование как инструмент обеспечения продовольственной безопасности страны Инновационное развитие АПК: механизмы и приоритеты Сборник материалов международной научно-практической конференции. 2015. С. 96-101.
15. Белошкурская Н.В. Маркетинговое исследование факторов ценообразования на конкурентном рынке/ Маркетинг и менеджмент инноваций. 2015. № 1. С. 24-31.
16. Голубева О.А., Сазонов С.П. Факторы ценообразования на предприятии/ кластерные инициативы в формировании прогрессивной структуры национальной экономики сборник научных трудов Международной научно-практической конференции, в 2-х томах. Ответственный редактор Горохов А.А.. 2015. С. 112-115.
17. Биржаков М.Б., Никифоров И.В., Морозова М.А., Пшенко К.А. МОДЕЛЬНЫЙ ЗАКОН МПА СНГ «О СОЦИАЛЬНОМ ТУРИЗМЕ» (ПРОЕКТ) / Развитие потенциала внутреннего туризма России на современном этапе материалы научно-практической конференции. 2016. С. 161-164.
18. Новикова И.Н. Риск-менеджмент в туризме/ novainfo.Ru. 2017. Т. 2. № 60. С. 293-299.
19. Барабанова П.С. Особенности применения специального законодательства о туризме в Англии/ Право и управление. XXI век. 2016. № 3 (40). С. 71-77.
20. Белых А.А. Маркетинг в туризме/ актуальные проблемы и перспективы развития национальных экономических систем 2017. С. 37-41.
21. Дебердеев М.П., Таран В.А. Система услуг, создаваемых в туризме/ Мир науки, культуры, образования. 2017. № 1 (62). С. 122-124.
22. Щербатых И.В. ЦЕНА И СОВРЕМЕННЫЕ МЕХАНИЗМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ/ Вопросы экономики и управления. 2016. № 2 (4). С. 1-5.
23. Гурьева М.В. Мировой рынок туристских услуг: тенденции и перспективы/ Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2016. Т. 2. № 1. С. 18-24.
24. Липовая Т.Б., Чепукова А.Б. Статистический анализ современного состояния и перспектив развития рынка туристских услуг в РФ/ Актуальные проблемы экономики, социологии и права. 2017. Т. 1. № 1. С. 54-57.
25. Кириллова С.О. Современное состояние российского рынка туристских услуг/ Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2016. № 10 (61). С. 11-16.
26. Шаудиг Л. Анализ популярных направлений туризма в Германии на 2017г Курортно-рекреационный комплекс в системе регионального развития: инновационные подходы. 2017. № 1. С. 304-307.
27. Агафонов В.П., Оболенский Н.В. Прогнозирование производства и розничной продажи пива в России // Вестник НГИЭИ. 2016. № 11 (66). С. 7-17.
28. Узденова А.Б., Кондратьева Н.В. Оценка степени опасности природных процессов в туристско-рекреационных зонах КБР // ИТпортал, 2016. №1 (9). URL: http://itportal.ru/science/economy/otsenka-stepeni-opasnosti-prirodnykh/


References


1. Mackens James, John Bowen, Philip Kotler. Marketing. Hospitality. Tourism. - М.: Unity, 1998. - 787 with.
2. Song H., Witt S.F. Modeling and forecasting of demand for tourism. - Pergamon, Oxford, 2000, 178 p.
3. Kiseleva I. A., Iskajyan S.O. Peculiarities of the pricing strategy in the sphere of commercial services // FINANCIAL ANALYSIS: PROBLEMS AND SOLUTIONS. 2013. № 21. With. 2-6.
4. Kiseleva I. A., Iskajyan S.O. Analysis of internal factors affecting pricing // FINANCIAL ANALYSIS: PROBLEMS AND SOLUTIONS. 2012. No. 48. P. 12-16.
5. Kiseleva I.A., Iskajyan S.O. A. Analysis of external factors affecting pricing // Scientific and Practical Journal "Economics, Statistics and Informatics. Bulletin of UMO ». - М .: MESI, 2013. - № 473.- С. 45-48.
6. Kiseleva I.A., Iskajyan S.O. Services as a basis for the development of modern economy // Financial analytics: problems and solutions. - 2013. - No. 46 (184). - P.16-20.
7. Iskajyan S.O. Marketing strategy of regulation of factors of pricing in the tourist sphere / Publishing Center "Naukovedenie" № 2 (21) - М.: 2014. С. 41.
8. Rodula X. Strategic Marketing in Tourism Services Business and Economy 2012 P. 434.
9. Ismayev D.K. The main activity of the tourist company (on the example of the Russian tourist industry): - M.: Knigodel LLC: MATGR, 2015. - 158 p.
10. Vasilenko EV Event tourism as a promising direction of tourism development in Russia / innovative approaches. 2016. No. 1. P. 116-119.
11. Chabanyuk O.V. Comprehensive assessment of the effectiveness of tourism management. Textbook / Krasnodar, 2016.
12. Petryakova M.Y., Gieeva Y.D., Demzura S.S. Management of pricing in the firm / New science: Strategies and vectors of development. 2016. No. 1-1 (58). Pp. 136-138.
13. Dvorkin I. Pricing in tourism / International cooperation in the modern economy. 2015. S. 669-676.
14. Ignatova T.V. Pricing as an instrument for ensuring the country's food security. Innovative development of the agro-industrial complex: mechanisms and priorities. Collection of materials of the international scientific-practical conference. 2015. pp. 96-101.
15. Beloshkurskaya N.V. Marketing research of the market of pricing in the competitive market / Marketing and management of innovations. № 1. P. 24-31.
16. Golubeva O.A., Sazonov S.P. Factors of pricing at the enterprise / collection of scientific papers of the International Scientific and Practical Conference, in 2 volumes. Responsible editor Gorokhov AA .. 2015. P. 112-115.
17. Birzhakov M.B., Nikiforov I.V., Morozova M.A., Pshenko K.A. THE MODEL LAW OF THE CIS IPA "ON SOCIAL TOURISM" (PROJECT) / Informational and practical conference. 2016. P. 161-164.
18. Novikova I.N. Risk management in tourism / novainfo.Ru. 2017. T. 2. No. 60. P. 293-299.
19. Barabanova P.S. Features of the application of special legislation on tourism in England / Law and management. XXI Century. 2016. No. 3 (40). Pp. 71-77.
20. Belykh A.A. Marketing in tourism / actual problems and prospects for the development of national systems 2017. P. 37-41.
21. Deberdeev M.P., Taran V.A. The system of services created in tourism / The world of science, culture, education. 2017. No. 1 (62). Pp. 122-124.
22. Scherbatykh I.V. PRICE AND MODERN MECHANISMS OF PRICING / Economics and management issues. 2016. No. 2 (4). C. 1-5.
23. Guryeva M.V. World market of tourist services: trends and prospects / International Journal of Humanitarian and Natural Sciences. 2016. T. 2. № 1. P. 18-24.
24. Lipovaya T.B., Chepukova A.B. Statistical analysis of the current state and prospects for the development of the tourist services market in the Russian Federation / Actual problems of economics, sociology and law. 2017. T. 1. No. 1. P. 54-57.
25. Kirillova S.O. The current state of the Russian market of tourist services / Economics and management of innovative technologies. No. 10 (61). Pp. 11-16.
26. Shaudiq L. Resolution that within the framework of regional development in innovative approaches. 2017. No. 1. P. 304-307
27. Agafonov V.P., Obolenskij N.V. Prognozirovanie proizvodstva i roznichnoj prodazhi piva v Rossii.Vestnik NGIJeI. 2016. No 11 (66). P. 7-17.
28. Uzdenova A.B., Kondrat'eva N.V. Ocenka stepeni opasnosti prirodnyh processov v turistsko-rekreacionnyh zonah KBR // ITportal, 2016. No1 (9). URL: http:itportal.ru/science/economy/otsenka-stepeni-opasnosti-prirodnykh/


  Яндекс.ВиджетINNOV

архив: 2013  2012  2011  1999-2011 новости ИТ гость портала 2013 тема недели 2013 поздравления